品牌農（nóng）業營銷的新（xīn）思路——保持個性，獨樹（shù）一幟

發布日期：2016-09-03 閱讀量：108

從（cóng）營銷的角度來看，大多企業表現（xiàn）出的問題（tí）是“誤入品（pǐn）類（lèi）、跟（gēn）風產品”。從各類農（nóng）產品營（yíng）銷的經曆來看，企業在起初都不是因為缺乏資金或其（qí）它實力的（de）儲備，而是缺乏對項目的整體和深度的思考（kǎo），即：項（xiàng）目未來的前景是（shì）什麽？企業（yè）的盈利模式（shì）是什麽？企業的最終產品（pǐn）競（jìng）爭力有（yǒu）那些？企業未來的（de）產品與消費者實際需求的結合點是什麽？現（xiàn）有資源能否（fǒu）滿足“投入（rù）周期和收入預期”等等。企業沒有弄清楚自己未來是什麽（戰略定位），和誰交朋友（消費者）、和誰（shuí）打（dǎ）仗（zhàng）（競爭（zhēng）對手），就好似在盲人摸象似的做企業，結果（guǒ）可（kě）想而知。

一：成熟行（háng）業（yè）布格局，理性定位開新（xīn）篇

當（dāng）一個行業成熟後，這個行業更多的是（shì）贏家之間（jiān）的遊戲，如果在沒（méi）有雄厚的（de）資本持（chí）續推動下，就誤（wù）入危險區域（yù）了！我們（men）認為一個成（chéng）熟的行（háng）業（yè）表（biǎo）現有以下幾個特征，即（jí）：行業集中度高（規模（mó）企（qǐ）業占（zhàn）據（jù）市場大部（bù）分（fèn）容量）。

品牌集中度高（主導品牌占據市場大（dà）部（bù）分銷售額）、市場（chǎng）集（jí）中（zhōng）度高（在主導（dǎo）企業和主（zhǔ）導品牌努力下，基本控製了市場資源、市場（chǎng）主流價位、銷（xiāo）售網絡等，門檻越來越高）。

二：品類意味戰略邊界（jiè），產品意味（wèi）精準（zhǔn）製導（dǎo）

目前（qián）很多農（nóng）產（chǎn）品（pǐn）企業在品類（lèi）定位（wèi）上模糊不清，盲目的進入一（yī）個陌生的品類（lèi），並開發出一大（dà）堆相關產品（pǐn），當（dāng）產品出現滯銷時就開始躁動了，而（ér）原本對農業產生濃厚的興趣（qù）也逐日（rì）遞減。所以企業需要在發展的（de）戰（zhàn）略上去思考企業的長線運作，這些關（guān）乎成敗（bài）！我們認為（wéi）企業（yè）應該明確自（zì）己的戰略邊（biān）界和（hé）自己的核心優勢（shì），以此推動自己的（de）企（qǐ）業接地（dì）氣。

1、擇品類，定邊界

在涉（shè）足農業前就（jiù）應該進行深（shēn）入（rù）的思考，從結果導向性去思考自己企（qǐ）業內部運（yùn）作，比如一（yī）個農業（yè）企業擁有（yǒu）整片的種植（zhí）基地（dì），那到底種（zhǒng）什麽？未來（lái）的最（zuì）終產品是（shì）什麽（me）？最終（zhōng）產品的競爭力和（hé）獲利能力如何？等等（děng）。比如你可以種植水稻（dào），那水稻能夠成（chéng）為的產品（pǐn）不僅僅（jǐn）是大米、有可能（néng）是（shì）小米鍋巴、炒米或米餅（bǐng），也（yě）有可能是植（zhí）物（wù）蛋白飲料或是其它，一個以大米為原料的產（chǎn）品就能跨（kuà）度（dù）幾個品類，到底未來企業會進入那個品類呢（ne）？這就（jiù）需（xū）要企業思考和抉擇的（de），因（yīn）為（wéi）不同的品類就有不同（tóng）競爭（zhēng）格（gé）局，選擇對（duì）於企（qǐ）業來說就是戰（zhàn）略！品類選擇就（jiù）是企業（yè）劃定自己的戰略邊界，而這（zhè）種戰略邊界（jiè）需要對自己（jǐ）的實力（lì）、市場品類競爭環境、消費容量（顯性的和潛（qián）在的容量）進（jìn）行合理評估，特別（bié）是（shì）涉（shè）足（zú）已經（jīng）市場化（huà）的品類（lèi）更（gèng）需謹慎！因為很多已市場化的行業（yè）領導品牌逐步建立（lì），如果不去細（xì）致評估，運（yùn）作風險極大。當確（què）定企業的（de）戰略邊界後，企業的假想敵才能清晰（xī），企（qǐ）業（yè）的目標及資源配置才（cái）能做（zuò）到可計量。

2、標價值，築競爭

產品本質在於內在（zài）的（de）價值，而合理構建（jiàn）產品的價值體係（xì），並逐步塑造成為產品（pǐn）的競（jìng）爭（zhēng）力才是關（guān）鍵。完（wán）整的產（chǎn）品價（jià）值體（tǐ）係（xì）構建不僅要基於（yú）產品與消費者之（zhī）間（jiān）的（de）物（wù）理價（jià）值的融（róng）合，同時（shí）也要兼顧消費者個性化情感的滿足（zú），並且（qiě）關注整個產品（pǐn）運營環節（jiē）的（de）價值鏈塑造。產品（pǐn）競爭力在於價（jià）值，而這（zhè）種（zhǒng）價值（zhí）既有產品內在的物理價值、產品的情感化的價值，同（tóng）時需要關注（zhù）整個運營環節（jiē）的價值（zhí）鏈（liàn），以（yǐ）此為基礎關注整個市場的競（jìng）爭及變化，係統（tǒng）構建產品的整體價值體係。

當我們（men）在（zài）討（tǎo）論營銷時，可能第一步想到的就是競爭力，包括企業的競爭（zhēng）、產品及品（pǐn）牌的競（jìng）爭力（lì）、渠道競爭（zhēng）力， “競爭力”基本可理（lǐ）解為“替代能力”，因為目前的市場基（jī）本上處於飽（bǎo）和（hé）階段，消費者根（gēn）本需求已滿足（zú），或（huò）不知道自己（jǐ）缺（quē）什麽！隻有我們在產品的綜（zōng）合價值上做（zuò）到（dào）替代性（xìng），才可（kě）能表現出具備競（jìng）爭力，而這種競爭力的塑（sù）造（zào），必須研究如何去替代其（qí）它同類產（chǎn）品或滿足（zú）消費者的深層次需求。

從消（xiāo）費市場的常（cháng）年觀察來看，消費者在（zài）可支配收入（rù）逐年（nián）增加下，價格的敏感度在降低，產品的關注度在提高，對於產（chǎn）品（pǐn）內在（zài）和外在（zài）的價值已成（chéng）為產品消（xiāo）費的第一關（guān）注要（yào）素，特別是休閑類產品。所以產品的競爭（zhēng）力必須從多個維度係統（tǒng）塑造，不能偏廢於哪一個維度。

三、整（zhěng）合資源謀發展、學習借鑒樹新意（yì）

農（nóng）業產業化（huà）曆經了多年，在規（guī）模化、節約化等方麵發展得到進一步提升，而麵對市場化的後續工作（zuò），很多企業稍顯迷茫。因為農（nóng）業前端（duān）的工作還是相對簡單，他麵對的（de）是資源（yuán）投入與自然科（kē）學的（de）融合，相對一個有一定資源實（shí）力的（de）企業來（lái）說（shuō）是（shì）一個簡單的命題，而過（guò）渡到農業（yè）後（hòu）端的（de）農產品時，企業將麵對的百萬、千萬（wàn）的消費者，而（ér）這些不僅僅是資（zī）源投入的問題，需要的是對消費（fèi）者的理解，我（wǒ）們姑（gū）且把它理（lǐ）解為人文科學範（fàn）疇，如果我們不把它重視起（qǐ）來將影響整個農業企業的市場（chǎng）化（huà）進程，這裏提出幾個（gè）想法與（yǔ）大家分享！

1、擺正心態、立足根本

很多農業企（qǐ）業對農業投（tóu）資的態度就是囤地（dì）、搞項目概念（niàn），然後拉資（zī）金（jīn）要（yào）政策（cè）搞融（róng）資（zī）。我們認為一個項目（mù）最（zuì）終需要一個合理的盈利（lì）模式（shì）去（qù）支撐，如果一味（wèi）的通過概念和項目包裝（zhuāng）去（qù）運作，抱有（yǒu）其它目的最後適得其反。農業（yè）政（zhèng）策很多，但是我們認為把農業的政策作為一種農業（yè）投資的心態，那未來（lái）農業項目就很難的落（luò）地，政策對於一個（gè）真正（zhèng）從事農業項目運作的企業來說就是很小的一部分外（wài）力。所以本質上需要農（nóng）業（yè）企業去（qù）把全部（bù）精力用在企業發展上，去研（yán）究自己的企業發展的戰略（luè）方（fāng）向、階段性實施（shī）的（de）策略和（hé）內部（bù）管（guǎn）理效率。

所以，中國（guó）本土農（nóng）產（chǎn）品（pǐn）企業需要從基礎慢慢（màn）積累，我（wǒ）們認為一（yī）個（gè）企業的發展（zhǎn）不（bú）可能一觸而就，隻能少走彎路（lù）而無捷徑可走，需要的是我們“擺正心（xīn）態（tài）、立足根本”。

2、善於整合、借力（lì）發展

目前很多企業雖（suī）然看似規模很大，但（dàn）是（shì）內部運營、管理還是處於作坊式，隨機性（xìng）很大，而論起原因（yīn）還（hái）是企業缺乏相應有意識的管（guǎn）理人才（cái），企業發展沒有章（zhāng）法，想到什（shí）麽幹什麽，或（huò）者（zhě）以政府某些官員的意（yì）見（jiàn）為（wéi）企業發（fā）展的，需倡導市場化的農（nóng）產品（pǐn）運作方式，以此滿足企業持續性發展，並達到積（jī）累。當一個企業從成立那（nà）天（tiān）開（kāi）始（shǐ），就需（xū）要更多社會（huì）資（zī）源參與，一（yī）起推動（dòng）企業發展。而這（zhè）就需要（yào）整合資（zī）源（yuán），包括人力資源、現金（jīn）資源、社（shè）會關係資源（yuán）等等（děng），通過整合眾多（duō）資源達到借力的目的。目（mù）前企業整合（hé）資源的中心（xīn）還是社會資源，而對市場化的資源整合較少，並且（qiě）抱（bào）有很（hěn）大的戒備心理（lǐ）。我（wǒ）們認（rèn）為企業目前中國農（nóng）產品企業需要從“善於整合、借力發展”三個（gè）點去（qù）努力思考；

3、創意思維、標新立異

在新（xīn）的（de）市場環（huán）境（jìng）下消費者對同質化的產品開始免疫，很多產品不能夠（gòu）給消費（fèi）者帶來更（gèng）多的欲望，隻是滿足消費（fèi）者物理（lǐ）層麵的需（xū）求，在（zài）這種情況下的產品競爭將（jiāng）會陷入到價格競爭、促銷競爭、渠道競爭和傳（chuán）播資源競爭等等。成功運作一個產品並（bìng）最（zuì）終成為一個優秀品牌，首先解決的就是產品（pǐn）及品牌能否（fǒu）誘發市（shì）場（chǎng）的（de）興趣，如果新進企（qǐ）業同樣在抄襲或模仿（fǎng）同類產品，也就意（yì）味著在導（dǎo）入市（shì）場時將麵臨（lín）產品招商和消費者動銷的（de）巨大（dà）阻力，企（qǐ）業也將步入惡意競爭，新進企業（yè）在資源（yuán）投入上、招商和網（wǎng）絡建設上、運作係（xì）統上（shàng）都（dōu）不足，導致產（chǎn）品進入市場麵臨（lín）種種（zhǒng）阻力（lì），即使成倍的資源投入也收效甚微（wēi）。對於新進企業來（lái）說“創意思（sī）維、標新立異”尤（yóu）為（wéi）關鍵。從眾多成熟品類（lèi）的產品突圍的例子（zǐ）很多，如“六個核桃”品牌（pái）及產品的成功運作，“小洋人”當（dāng）年（nián）的成功導入，“嘎（gā）嘎蛋”的品牌建立和產品成（chéng）功營銷，等等。